同一天，淘宝特价版“一元更香节”的启动仪式也在上海开幕。而现场摆放的双层煮蛋器、不锈钢保温杯、电动榨汁机等商品，成本价明显超出了1元的范畴。首次进入活动页面，会受赠一次资格，可想要第二个资格，需要邀请3位好友助力。第一次正面对冲，发生在2018年3月。二者对下沉市场的掌控力差距悬殊。9月份，淘宝特价版电商增速排名第1，拼多多排名第20。
一元店连接着人们的情怀和记忆，是“薄利多销”做到极致的体现，“瞧一瞧，看一看，一块钱买不了吃亏，买不了上当”，更是洗脑广告的鼻祖。如今，阿里的首家一元店落户上海，普通人更关心的是，在阿里的一元店里，我能买到什么？ 带着同样的疑问，每日人物出发上海，寻找阿里一元店。
文 | 易方兴
编辑 | 金汤
运营 | 一凡
“标题党”
阿里似乎并不是很想让人找到它新开的一元店。 10月9号，一则“阿里在上海推出首家一元店”的消息，在朋友圈和微博刷屏，可信息不全，没有地址，网友们面面相觑，“不说地址在哪，我去哪里买？” 同一天，淘宝特价版“一元更香节”的启动仪式也在上海开幕。当天，有媒体宣称，淘宝特价版准备3年内在全国开至少1000家“一元店”，各家的财经评论也透露出一股火药味，称阿里开一元店，是剑指刚刚上市的线下版十元店名创优品，和线上宿敌拼多多。 一切似乎有模有样，唯独不见一元店的踪迹。 直到同事问了相熟的朋友，我们才得知阿里一元店“不是一家店，是一个快闪”，我可能无法亲眼见到这个“店铺”。 这家快闪店开在上海的中国船舶馆。微博网友“山己几”说，他本人就在上海，看到消息之后第一时间就过去了，结果到了船舶馆，连门都不让进。 在黄浦江边的中国船舶馆由昔日江南造船厂的老厂房改造而成，在上海世博会后，开始出租以供各类发布会和展会使用，并不对公众开放。 而中国船舶馆门口的保安王伟伟，作为当天的见证者之一，告诉我，“阿里的一元更香节？早结束了，几天前搞的，就一个下午，持续三四个小时。” 王伟伟还记得当天的情形。那天，阿里在现场搭设了一个一元更香节的展台，展台设计成店铺的形式，走进去后，是一条通道。通道主要起宣传作用，张贴着6幅淘宝特价版用户的照片，以及他们的购物清单，显示出“便宜”和“种类多”。 比如，其中一个叫九哥的用户，清单里列举他购买了蚊香、牙刷、洗发水等日常用品，每件只花了几块钱。通道尽头，屏幕上写着“买得实惠”“用得踏实”“过得体面”等关键词。 直到走到一元店的店铺现场，王伟伟发现这只是“一元更香节”发布会现场竖起的一个广告牌。而现场摆放的双层煮蛋器、不锈钢保温杯、电动榨汁机等商品，成本价明显超出了1元的范畴。王伟伟最初以为这些都能以1元价格购买，有些激动，结果一问，买不了。“摆上去又不卖，那还摆着干啥，当装饰吗？” “比较无聊。”王伟伟最后总结。 相比之下，阿里的真香节发布会结束之后，晚上，明星张杰来中国船舶馆办了另一场活动。有明星可看，这更让他觉得兴奋。
▲ “一元更香节”启动仪式现场，王境泽敲碎了代表“真香”的金蛋，表示不要真香而要更香。图 / 淘宝特价版官方微博
似曾相识
线下的阿里一元店确实“无聊”。不过阿里也把一元店开到了线上，还找到了“一元旗舰店”的噱头。 阿里的线上一元店，搭载在淘宝特价版App上。在10月10日到11月11日的这一个月里，淘宝特价版推出“一元更香节”，号称可以“1元抢购120万产业带商家的货品”。 打开淘宝特价版，点进专门的“一元购”会场入口，每天有两个时段会放出几件特价商品。比如10月20日，商品有护手霜、红豆薏米茶、保暖鞋垫等，均为1元。我下单了一根iPhone的数据线，想体会下一元包邮的快乐。 然而，当我想继续购买的时候，发现一元购是有资格限制的。 首次进入活动页面，会受赠一次资格，可想要第二个资格，需要邀请3位好友助力。同时，“一元购”会场还提供了全额返现、无门槛红包领取等活动，每种活动均需要邀请数量不等的好友下载淘宝特价版，登陆之后，还得复制对应的口令，这才算数。 这意味着，为了继续参加一元更香节，我必须不断地把我认识的人，转化成淘宝特价版的用户。
▲ 购买一次后，再点开页面会看到多处提示“邀请好友”。图 / 手机截图
这是直销、保险等传统线下行业的典型拉新模式。近些年，拼多多学会了这套模式，把模式从线下搬到了线上，称作“社交裂变”，并且依靠这个手段，在阿里和京东的夹缝之中，成长为一个庞大的社交电商王国。 社交裂变加上低价包邮，是拼多多初始能够崛起的底牌。当时，业内人士甚至打出“学习拼多多好榜样”的口号，整个电商圈除了淘宝之外，都有向他们学习的期许，京东推出了京东拼购（现为京东京喜）的下沉战略，蘑菇街、蜜芽、贝贝等电商平台，也瞅准机会，在当年的流量危机中，利用社交裂变得到了重生。 这次，在淘宝特价版的一元更香节中，阿里摈弃了拼团的办法，直接简单粗暴地玩起了“低价 社交”的模式。
“挣不到钱”
这是阿里第三次正面出击，争夺下沉市场。而在这三次出击中，淘宝特价版始终冲在第一线。 第一次正面对冲，发生在2018年3月。当时，全淘系商家都发现了一件令人惊慌的事：自己店铺内的流量和订单均出现一定程度的下滑，有的甚至是断崖式的。 与下滑发生在同一时期的事情是，淘宝的另一个亲儿子“淘宝特价版”上线了。 彼时，拼多多已经到了用户爆发式增加阶段，口号从1亿人都在拼的购物App，变成了3亿人都在拼。反观淘宝，一直奉行“消费升级”策略，却不料，自己已经快被拼多多“农村包围城市”了。 在这样的背景下，初代淘宝特价版问世。App简介中写，“从消费升级转型为消费分级，是2018年淘宝平台的重点发展趋势，为迎合这一趋势，淘宝网新推出了面向追求极致性价比人群的综合类折扣平台。” 可淘宝特价版在当时并没有翻出多大水花。它上架了与淘宝类似的商品，但价格更低，像是一个可以薅羊毛版本的小淘宝，最终分走的是淘系商家的流量。 而且这款以“9.9包邮”为口号的淘宝特价版，不仅品类少，价格对比烧百亿补贴的拼多多也没有优势，一直排在App下载量200名开外，甚至很多人听都没听说过。 没有多久，业内有人说，淘宝特价版被“雪藏”了。 直到今年3月，手机淘宝进行了一次升级，提示人们重新下载新版本，进入应用程序商店搜索才发现，橙色的手淘下面，多了一个“淘宝特价版”。一时间，关于“山寨淘宝好丑”的讨论在社交网络火了起来，还顺带将淘宝特价版送上了苹果免费应用榜单榜首。 比起之前简单粗暴的低价策略，这一次，淘宝特价版主打一个概念——“工厂直供”。这是淘系商家多年积累起来的产业带优势。阿里巴巴副总裁、淘宝特价版负责人汪海还画了一个大饼：三年内，要帮1000个产业带工厂创造100亿新订单。 这是一次翻身仗，淘宝特价版的手机下载量终于从排名一直在200名开外，跃升到连续多日霸榜App Store免费排行版首位。
▲ 再次出现的淘宝特价版一度霸榜。图 / 手机截图
但这一次改版也有困难，淘宝特价版的用户体量还是太小了，今年年中，淘宝特价版的月活跃用户数（MAU）不到4000万，而同期拼多多的月活数是5.68亿，差了14倍多。二者对下沉市场的掌控力差距悬殊。 差距也许是淘宝发起第三次战斗的核心诉求，想借助双11，这个由淘系创立的节日，给淘宝特价版再加一把火。 实际上，一元包邮的套路，淘宝在今年6月16日已经玩过一次。那一天，淘宝特价版开放一元专区，包括服装、食品、家具用品等在内的100万件商品全场一元包邮。 仅6月15日一天，淘宝特价版新注册用户就超过100万，淘宝特价版APP在各大应用市场下载量飙升。 到了10月份，淘宝故技重施，再一次玩起了1元店的套路。这一招依然管用。到如今，根据阿里巴巴9月底披露的信息，淘宝特价版月度活跃用户（MAU）已超过5500万。 淘宝特价版正在拉近与拼多多的差距。9月份，淘宝特价版电商增速排名第1，拼多多排名第20。对于拼多多来说，这个现实有点残酷——对手正在用拼多多最擅长的武器，来对付自己。 然而，在这场混战背后，并不是比谁更便宜这么简单。 便宜从来就不能成为一种商业模式的护城河，单纯拼便宜、靠补贴扶持的战斗，对于整个链条上的物流，以及源头的厂家来说，都是一种竭泽而渔。 汪海在接受采访时也承认一元包邮不挣钱。“商家没有挣到钱，显而易见”，他所期望的是，商家在后面的整个商品生命周期里把钱赚回来。
▲ 汪海在发布会上强调，要让消费者更多关注中国厂家与厂货。图 / 淘宝特价版官博视频截图
这就意味着，对于那些期待记忆中的“一元店”来说的人们，阿里这次推出的一元店，完全是一种截然不同的模式。 人们记忆中的一元店，店内件件商品一元，可以自由选购，与此同时，卖家还有利润空间。而在阿里这，一元购买商品是有前提条件的，是以不赚钱甚至亏本为代价，换取社交红利。
真香、更香、才香
可即便一元店是个亏本的生意，阿里也不得不做。 在移动互联网领域，人口红利的天花板已经触手可及。而伴随着各家电商平台线上流量增长放缓的，是获客成本的急剧增加。2016年，淘宝获得一个新增用户需要166块钱，京东是142块钱；三年后，淘宝获客成本上升到536元，京东则是757元。而经过测算，拼多多依靠社交裂变的玩法，在2016年的获客成本仅为10块钱。 这也是为什么，拼多多会如此被淘宝眼红，并且后者终于“后知后觉”地杀入下沉市场。如果说新增活跃用户数反映电商企业的获客能力，那么，获客成本则是投资者们判断电商企业成长性和盈利前景的重要指标。 这样一来，比起动辄数百元的获客成本，以亏掉快递费或是一件小商品单价的价格获取新用户，最后算下来，依然还是赚的。 而对于用户数量累积到一定量级的大厂们而言，效率最高、成本最低的方式，都是如此。 从拼多多的“真香节”，到淘宝特价版的“一元更香节”，10月19日，2020“京东11.11全球热爱季启动发布会”上，京东旗下社交电商平台京喜也有了大动作——首推“1元好用才香节”。
▲ 之前拼多多“真香节”的一场直播，请来的也是王境泽。图 / 手机截图
京东的发布会现场介绍，“1元好用才香节”自10月15日启动后，将贯穿双11。来自超180个产业带的精选王牌好货，1元包邮。 真香、更香、才香，三家电商平台似乎是在隔空喊话。关键词从便宜，到更便宜，再到不仅便宜而且好用，实际上讲出了低价电商的核心策略，性价比为王。 性价比正是各家电商巨头所强调的差异化所在。拼多多，起步就是低价风潮；到了淘宝，开始侧重于联结工厂直销，打通F2C（厂商to消费者）的链条；而京东，则更加强调“好用”、质量。 对于几家电商平台而言，在亏本赔物流的前提下，想要获客，考验显然在于供货商的商品品质。 阿里一元店仍然有很长的路要走。只是如今，问题似乎已经在路上。10月21日，淘宝特价版上，一家1元出售数据线的商家显示，已经售出3万件，但追评之中，相当多的用户留言“用了没几天就充不上电了”“便宜没好货”。 毕竟，谁都不希望，“一元买不了吃亏”的原因，是因为损失一块钱根本不算是吃亏。如果低价仍然对应着低质，那么，在这场争夺用户的流血混战中，消费者究竟能真正获得多少实惠？ 不过，在可以预见的将来，淘宝特价版和拼多多的厮杀仍然会持续下去。对淘宝来说，无论是“更香节”这个名字，还是10月10日这个时间选择，都让人立刻想到有“真香节”和成立于10月10日的拼多多。 但阿里巴巴副总裁、淘宝特价版负责人汪海否认了这一点。在接受采访时，他说：“那都是你们的猜测。” （王伟伟为化名。）
▲ “一元更香节”请来大波浪乐队合作。图 / 视频截图
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