凭什么说孕妇奶粉有推动市场多米诺骨牌的潜力我国奶粉行业经过前几年沉寂，下游需求增速放缓，新生人口出生红利式微导致直接市场需求收缩，面对行业刮起的阵阵寒风，乳企为在市场站稳脚跟，开始打破“鸡蛋放在一个篮子的格局”，“品类细分”、“家庭营养”正在。
我国奶粉行业经过前几年沉寂，下游需求增速放缓，新生人口出生红利式微导致直接市场需求收缩，面对行业刮起的阵阵寒风，乳企为在市场站稳脚跟，开始打破“鸡蛋放在一个篮子的格局”，“品类细分”、“家庭营养”正在成为乳企发展的新潮。而在家庭营养当中，孕妇奶粉让诸多企业看到“曲线救国”的希望，被认为有着实现市场增量和市场占位的双重作用。
女性自我意识觉醒，孕妇奶粉不容小觑
2018年《中国妇女发展纲要（2011—2020年）》统计监测报告显示，2018年，全国女性就业人员占全社会就业人员的比重为43.7%，女性职业与发展使得妇女“半边天”作用愈加凸显。随着女性经济不断实现自主化，越来越多的女性愿意为自己下成本。
随着女性意识不断崛起，女性对自己的关爱不断加强，加上生命早期1000天的营养意识开始被关注，这些都让孕妇奶粉及相关营养品的发展迎来春天。据数据显示，94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健品，奶粉、叶酸、复合/多元维生素片、DHA是孕妇食用最多的孕产妇专用保健品。根据CTR中国母婴人群研究，近40%的孕妇在营养保健品上的花费已超过2000元。
谈到孕妇奶粉，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“‘大肚子经济’其实是国家拉动内需很重要的一个战略组成部分。二胎放开后的‘大肚子’经济不单只是奶粉行业有红利，方方面面都有红利，整个‘大肚子’经济还是受到国家宏观政策扶持一个经济的板块。乳企当然也会抓住这个红利。”
“曲线救国”，孕妇奶粉引来乳企逐鹿
从今年已公布的三季报来看，部分企业的婴幼儿配方奶粉业务已经进入疲软阶段。比如雅培海外婴幼儿营养品市场营收同比下降2.4%，雀巢婴儿营养增长放缓低至个位数。但全家营养的发展让乳企看到曙光，根据尼尔森截至2019年8月前12个月数据，目前国内全家奶粉这一品类线下销售规模为15亿元，线上销售为18亿元，线上增速超过15%。雀巢大中华区前9个月的数据显示，全家奶粉的增速为17%。
纵观行业里的孕妇奶粉，产品卖点还是集中在营养素上，比如伊利、飞鹤、雅士利、澳优、安满、宜品、贝特佳和明一等乳企旗下产品。其中，启赋的启韵抓住孕妈对营养、对身材的需求，形成了“低脂高钙配方，呵护宝妈健康”卖点，飞鹤从营养元素上营造了“成就美丽妈咪”的产品形象；雅士利金装孕产妇奶粉主打“妈妈健护营养系统”；海普诺凯则以品牌背书，再强调营养配方；而金领冠、贝特佳和明一进击方向一致，强调了妈妈营养补充对宝宝的好处。
但也有企业实施“内外夹攻”的市场策略，不仅营养上满足孕妇需求，产品设计也贴近女性人性化的需求。比如圣元推出的优博妈咪，它的罐体颜色以紫色为主色调，黄颜色为点缀，整体的紫色展现出女性的优雅，能让人一眼定睛，抓住了女性对自己的一个形象追求。同时，营养上优博妈咪是一款仿生配方®，营养均衡，能较好满足孕妇需求。
对于孕妇奶粉市场前景，独立乳业分析师宋亮谈到，基于引流等功能性的因素，孕妇奶粉未来前景很大，会有越来越多企业进入。不过，目前这个市场的国家标准、行业标准、企业标准都不完善，未来孕妇奶粉市场有待进一步配方化。
婴幼儿奶粉是主流，但孕妇奶粉并不是鸡肋
我们可以感受到，虽然也有众多乳企布局孕妇奶粉，但更多是把它作为一个战略部署。不得不说，孕妇奶粉作为品牌引流的利器这一定位还是不错的，抓住了人的习惯性思维方式。但笔者在走访市场过程中发现，门店主要还是重视婴幼儿奶粉，对孕妇奶粉不太感冒，也并未很好理解品牌对孕妇奶粉的定位，导致孕妇奶粉引流效果不明显。那孕妇奶粉该如何实现市场占位呢？
有句话叫先下手为强，消费者是大方向。抢占消费者心智就是很好的体现。目前作为家长主流人群的90后女性其消费个性又体现在哪些方面呢？在第六届婴幼儿发展论坛上,零点有数副总裁&消费品及服务事业部总经理申艳辉给了我们很好的答案。他讲到，90后在整个消费过程中对产品颜值、外观、服务体验和门店环境都很关注，被称为是“有潜力、有压力、更精明、有追求”的一代。同时，七成以上的孕妇在孕期的时候就会关注母婴用品，比如奶粉，尿不湿等等。家长们对宝宝的期待，总会让他们想要提前关注宝宝用品，因此孕妇、宝爸都是非常有消费潜力的群体。据尼尔森数据显示，泛90后（85后、90后）有强大的人口数量和可观的消费贡献潜力，预计2020年占总消费的35%。
对品牌来说，在保证产品品质的基础上，品牌传播是重点。品牌方尽可能全面规划品牌传播、提供传播策划和费用投入、及时准确适销货品 建立零售支援团队，传达品牌理念，有计划的为区域提供指导。目前很多品牌都走明星代言的路线，利用明星效应，与消费者达成一定的默契，有吸引消费者注意力的效果，比如惠氏启赋的产品形象代言人昆凌。同时，品牌也需要继续加强消费者教育。受中国传统文化的影响，从备孕到坐月子整个环节都是以传统食物作为营养补给，所以市场上孕妇奶粉整个产品接受度还有待提升。
而母婴门店与电商平台相比， 对消费者提供的体验服务还是很有吸引力的。母婴门店也应该抓住此契机，思考如何满足孕妈的消费需求和挖掘其后续价值。对此笔者建议：产品种类上，一个是品类尽量是多样的，打出进口 国产的组合拳；产品陈列上，整齐划一，给消费者直观视觉上营造一种舒适感；后续价值挖掘上，要追踪，增强客户黏性。社群（微信群）已成为抢占母婴市场流量的重要入口，产品/品牌在社群中的好口碑是促进宝妈消费决策的重要因素。所以门店需要在顾客不反感的情形下，走近客户，为其提供更多的专业服务，让消费者能对你产生依赖，你就成功了。
同时，我们也要科学地引导消费，不做不实际的承诺，主动培养黏性客户，毕竟老客户带动新客户比新客户带动新客户来的更容易！总的来说，如果品牌提供优质产品、做好消费者教育，渠道建立专业的零售支援团队，门店打造一站式服务，孕妇奶粉或将有推动市场多米诺骨牌的潜力。
