从平安换标谈谈品牌转型的那些事文丨孙剑平姜雨熹7月23日，中国平安换标了现代营销之父菲利普·科特勒曾说过，“品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义”全新的时代语境下，中国平安的新价值文化选择的是回归，将现有品牌标识中的标语"。
平安行业发展历程?文丨孙剑平 姜雨熹7月23日，中国平安换标了，下面我们就来聊聊关于平安行业发展历程?接下来我们就一起去了解一下吧!
平安行业发展历程
文丨孙剑平 姜雨熹
7月23日，中国平安换标了。
现代营销之父菲利普·科特勒曾说过，“品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义”。
全新的时代语境下，中国平安的新价值文化选择的是回归，将现有品牌标识中的标语"金融•科技"溯回最初的"专业•价值"，表达的是其在当下的回归与公司企业文化的溯源，是对"专业创造价值"核心文化理念的重新认知。
品牌只有经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反应，才能长盛不衰，永葆青春。
截至目前，中国平安共经历了五次品牌更新，在品牌更新过程中，前后承接，品牌跟随战略演变而变化，有着清晰的脉络。
1992年,平安保险公司更名为中国平安保险公司，公司标识颜色由蓝色调整为绿、红两色，绿色意喻保险事业的人文关怀；红色象征平安的热情服务。
2002年,平安第二次升级品牌标识，标识主体文字由"平安保险公司"更新为"中国平安"，同时首度在品牌标识中推出标语"专业·价值"，"专业创造价值"的核心理念从此深植平安的品牌文化之中。
2008年,随着综合金融布局的进一步完善，平安更新品牌标识的标语为"保险·银行·投资"。
2018年,配合公司战略，标语升级为"金融·科技"。
2022年7月23日,中国平安集团再次宣布正式焕新、升级公司品牌标识，将现有品牌标识中的标语"金融•科技"升级为"专业•价值"，品牌标识主体的中文和拼音"PINGAN"保持原版设计。
品牌策略大师史蒂芬·金曾经说过，
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的，产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰”。
在当前的行业转型的大背景下，中国平安对品牌的变更，展现的也是对行业发展的脉搏和公司现阶段业务核心的一种把握，亦为多年来保险公司服务转型升级的理想趋势，这对于一家头部企业而言，看似氤氲实为更深的表达。
但是，品牌转型也是一把双刃剑，在创新设计过程中，也有可能会陷入误区
过于追求“创新”设计
设计者往往会把简单的logo复杂化，初衷可能是追求创新和现代感，但可能会少了一层公司使命和价值的深意。
2021年的起亚汽车logo升级便是其中的一个例子，在之前logo的版本中，KIA三个字母是有其含义的，前两个英文字母“KI”具体指的是“to arise form to the world”或者“to come up out of the world”，翻译成中文是“从某处升起并走向世界”的意思。
最后一个字母“A”是“Asia”的缩写，意思为亚洲。两者合并在一起的意思是“to come up out of Asia to the world”，意为从亚洲升起走向世界，表明了起亚汽车的雄心壮志。但在更新后，虽然增加了现代感，但是KIA的愿景使命反而不如以前清晰明确。
过于在意“年轻”潮流
新logo追求年轻化、扁平化、潮流化的同时，却容易与之前被大众熟知的logo形象产生较大不同，引起消费者的陌生感。我们认为，要追求潮流和创新固然是好，但也要注意前后传承，如果变动太大，反而会弄巧成拙。
壳牌：logo变化后不但没有了之前的标志性红底，也没有了“shell”的字样，失去了些许原本的品牌味道。
宝马：最新的logo去掉了原本的黑底盾牌，改成了透明色。Logo的改变意在向年轻消费者群体传递更开放和透明的购车意愿，同时也旨在推进数字化。但透明logo反而不如之前有立体感和质感，对消费者来说转变也较为突兀。
同时，根据以往经验，要做好品牌创新和升级，还要遵循品牌logo的创新三原则
切忌过分激进地对原logo进行修改
在logo创新过程中，除非是涉及到并购重组，或出于避免负面新闻的需要，我们不建议大幅更换原有的主要视觉识别元素，否则客户难以重新与原品牌建立联系。较为成功的案例是美国联邦快递（Fedex）。在品牌更新过程中，不但没有把logo复杂化，而且还完整保留了“Fedex”的核心视觉元素，继承了联邦快递已有的品牌知名度。
要充分考虑客户感受，对外推出要打好组合拳
品牌的升级不仅在于logo的调整，更在于系统性的转型。在品牌升级前，公司需要了解 目标客户，了解客户购买动机和售后体验，在品牌重塑后保持客户粘性。在品牌重塑过程中，一是要从公司视角出发，输出品牌文化和品牌使命；二是要从客户角度出发，总结过去，展望未来，调整品牌露出的元素。品牌转型后，广告和宣传部门也要积极配合，打响品牌名声，做好推介工作。
要简化logo，但不要简略
现在的品牌趋势是logo趋于简单化、扁平化。比如，Dunkin Donuts去掉了Donuts和咖啡杯，仅保留“Dunkin”字样。这么做主要是因为该品牌客户识别度高，客户都知道其售卖的是甜甜圈，不会产生混淆，同时也达到了简化品牌的效果。当然，简化并不等于简略。如果为了简化而删去了含有品牌文化传递的图片、文字等内容，反而会得不偿失。
奥美传播创始人大卫·奥格威曾经提出，当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们开始不注重产品本身的差异，他们对品牌的理性选择减弱了，而是追求超出功能需要的感性价值，企业的战略，转移到差异化的品牌传播上来，期望通过广告宣传等手段，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象，以吸引消费者的购买。
“好的品牌定位是品牌成功的一半”。在品牌转型、升级、重塑过程中，logo的变化只是其中的看得见的形式上的变化。
更重要的是，公司logo形式上的变化要贴近公司战略升级，要考虑到客户群体的需求和企业文化的展现，与历史品牌形象要有传承，并体现公司特色，打造更符合企业形象的品牌，指引公司未来长期发展的规划。在这个过程中，企业品牌工作者要与企业各部门及消费者多沟通，多求证，避开品牌误区，实现品牌差异化的创新价值。
