例如天猫明确表示创造和孵化新品牌是未来的重要战略，将整合阿里的资源，全面助力新品牌发展。国货饮料新品牌元气森林于2020年9月将其品牌标识中的“気”改成简体中文的“气”，成为其由“伪日货”转向“新国货”的转折点。根据Sternberg的爱情理论，品牌钟爱最有可能表现为高度亲密，高度热情和长期承诺。
文/张敏 陆芳婷
品牌钟爱方程式包括了品牌与目标消费者相识、相知、相恋、相爱的过程。在新零售的浪潮中，致力于打造卓越品牌的企业应以消费者为中心，重构人、货、场，共创新零售。
新零售是在大数据、人工智能、互联网推动下产生的零售新模式，通过全面融合线上和线下渠道来解决消费升级的问题。
近年来新零售逐渐成为各大品牌关注的焦点，品牌在关注消费者显性需求的同时，也将通过大数据、人工智能、互联网驱动的各种方法挖掘消费者的隐性需求，为消费者提供新式消费场景，让消费者获得良好购物体验的同时能买到心仪的产品。
与新零售相伴而来的是新的销售场景、新的商家与消费者关系，新品牌成为电商平台的关注重点。例如天猫明确表示创造和孵化新品牌是未来的重要战略，将整合阿里的资源，全面助力新品牌发展。
一、划分品牌钟爱的维度
品牌钟爱能使满意的顾客做出企业期望看到的消费后行为，比如热爱特定品牌的消费者愿意为该品牌的产品支付更高的价格，并且倾向于收集、共享和推荐该品牌的产品。
美国知名心理学家Sternberg提出了经典的爱情三角理论（triangular theory of love），认为人们追求爱情的动机包括激情、亲密和承诺三个维度。借鉴这一理论，我们可以深入浅出地剖析新零售背景下与品牌钟爱相关的消费者动机以及行为特征。
1品牌钟爱的激情维度
激情维度属于品牌钟爱中的一个感性维度和核心维度，激情代表着消费者对品牌的热情、痴迷甚至狂热，是一种“强烈渴望和对方结合的状态”。
消费者与品牌之间的交往与人际交往有相似之处，一开始人们往往倾向于关注外表，当品牌在产品外观设计、广告宣传等各方面让消费者觉得拥有该品牌是振奋人心的时候，激情便产生了。
以最近大火的速溶咖啡新品牌三顿半为例，据三顿半官方数据显示，2020年双十一期间三顿半交易额破1亿元，成为天猫冲调类目第一和咖啡类目第一。其包装是颜色鲜亮的迷你乐高式咖啡杯，具有新颖性和极高的辨识度，酷、高级感和颜值，成为触发消费者激情的重要因素。
此外，三顿半推出“领航员”计划，提出各种创意喝法，用颜色、形态各异的液体来冲泡冻干咖啡粉，比如冰水、牛奶、果汁，轻轻摇一摇，冷萃、拿铁等由此诞生，冲泡过程的趣味性和美感使得消费者“强烈渴望”拥有它。
2品牌钟爱的亲密维度
亲密是指能给人带来温暖感觉的体验，可衡量消费者与品牌的情感连接程度，消费者在心理上对品牌喜欢亲近的程度及感受。
在亲密维度中，消费者愿意不断地靠近并深入了解品牌，渴望与品牌联结和融合。
在品牌与用户的情感连接上，三顿半品牌始终致力于让用户参与。由于三顿半的速溶咖啡从包装到喝法都具有极强的可玩性，三顿半利用年轻消费群体无限的创造力赋予了咖啡更多的可能性，在品牌与消费者的双向互动中，构建了咖啡生活的新场景，让品牌潜移默化地融入消费者生活。
国货饮料新品牌元气森林于2020年9月将其品牌标识中的“気”改成简体中文的“气”，成为其由“伪日货”转向“新国货”的转折点。
因为在产品设计初期其目标消费人群是普遍喜欢二次元文化的年轻人群，所以早期产品包装都是二次元风格，而这次将品牌标识更换为“元气森林”，不仅拉近了品牌与广大消费者群体的距离，还扩大了品牌受众人群，加速破圈，在格局固化多年的饮料产业成功撕开一道口子。
3品牌钟爱的承诺维度
承诺维度属于品牌钟爱中的一个理性维度，代表着消费者与品牌建立长期关系的决心，意味着维系双方关系的担保。
承诺由两方面构成，分别是短期的和长期的，短期就是要做出是否建立关系的决定，长期则是要做出维护品牌关系的承诺，包括对关系的忠诚和责任心。
咖啡品牌三顿半推出的“返航计划”即代表了一种承诺，消费者在特定时间将咖啡空罐拿到线下“返航点”回收，可以兑换新的咖啡和限定周边产品，起到了维系消费者与品牌之间情感联结的作用。
想想迪士尼、麦当劳、海底捞以及宝马这些你钟爱的品牌，它们都提供了哪些承诺，它们是否言而有信？
迪士尼的造梦童话、麦当劳的洁净快餐、海底捞的贴心服务、宝马公司的尖端技术，这些企业忠实践行着对消费者的承诺，始终不曾有丝毫懈怠。可信赖的品牌关系就是这样建立起来的，承诺也正是品牌钟爱的牢固基石。
二、新零售下品牌钟爱
维度组合及其特征
依据爱情三角理论，品牌钟爱的上述三个心理维度也构成了七种品牌之爱，如下图2所示，每种品牌之爱都有其各自的特征。
1激情=冲动的爱
当消费者以一见钟情的方式爱上品牌时，他们从一开始就表现出强烈的热情，但这是只有激情而缺乏亲密和承诺促成的一种冲动的爱。消费者在第一次接触品牌时很可能被品牌的表象所吸引，比如产品包装新颖独特、服务充满热情等。
没有亲密和承诺，消费者完全凭着对品牌的激情和一时冲动投入到线上或线下消费情境中，缺少理性考量和权衡，这种对品牌冲动的爱无法持久。
2亲密=体验的爱
在只有亲密而没有激情和承诺的情况下，体验的爱形成。它代表着喜欢品牌带来的愉悦舒心的体验，但总觉得缺少激情，这种感觉也不可能持久。
在新零售背景下的亲密意味着消费者更看重购买品牌商品或服务的过程体验，包括线上和线下体验，但不一定期望获得担保和承诺，因而往往不会与品牌建立长久的关系。
3承诺=空洞的爱
只有承诺而缺乏亲密和激情，虽然看上去为了品牌与消费者之间的关系做出了很多努力和保障，但品牌缺乏真正吸引和留住消费者的要素。
新零售背景下由于消费者掌握了更多更全面的品牌信息，因而对品牌的内涵提出了更高要求，若缺乏实质性的内涵，一旦深入探讨品牌所蕴含的内容，最终很可能流于空洞。
4激情 亲密=浪漫的爱
浪漫的爱建立在有亲密关系和激情体验而没有承诺的基础上。相比于体验的爱，浪漫的爱的过程体会更加美妙，消费者在与品牌的接触与互动中能够享受到令人愉悦和惊喜的产品和服务，以及新零售下线上场景带来的全新多元化体验，进而着迷于品牌。
但是建立在缺乏承诺的基础上的爱一旦遭遇不佳的体验，原本浪漫的情境很可能在一瞬之间化为泡影，对品牌印象大打折扣。由于新零售建立在互联网的基础上，这种负面评价甚至会被互联网放大，且很难采取有效的应对措施进行补救，“浪漫”之后只余“苦涩”。
5亲密 承诺=平淡的爱
有亲密和承诺但缺乏激情包含两种情况，一是在刚接触品牌时由于理性保守的观念占上风，没有充分关注品牌的激情维度，或是刻意压制自己的非理性情绪；
二是消费者在了解和长期接触品牌之后，丧失品牌新鲜感，激情消耗殆尽，消费者甚至对品牌产生厌倦感。
只有承诺却没有激情的浅层亲密关系燃不起消费者心中的火花，始终是平淡的爱。
6激情 承诺=愚蠢的爱
激情之后便草率地做出承诺而不计后果，没有亲密关系，只能是一种生理上的冲动，承诺也是在非理性状态下做出的。
承诺的背后是建立与维系品牌关系的决心，意味着付出与责任，而轻率的承诺缺乏一个直观的品牌体验与互动磨合的过程展现。
新零售重构了消费者与品牌的关系，新品牌层出不穷，品牌的替代率极高，此时品牌体验显得尤为重要，若缺乏体验和走向亲密的过程，便无法建立和维系持久和谐的品牌关系。
7激情 亲密 承诺=品牌钟爱
综上所述，前面列举的六种品牌之爱都不是真正意义上的品牌钟爱，同时具备激情、承诺和亲密三个维度才能成就品牌钟爱，此时的品牌和消费者经过相互吸引认知，难以忘怀的体验，产生超值满意，到了最后已经深深相爱，达到共鸣共赢、和谐稳固的品牌关系。
根据Sternberg的爱情理论，品牌钟爱最有可能表现为高度亲密，高度热情和长期承诺。新零售下企业基于线上线下渠道的完美融合，通过互联网、人工智能、大数据等手段，更能及时且高效地满足消费者的不同需求和偏好，巩固消费者与品牌的关系。
三、新零售下品牌钟爱
方程式塑造策略
在当前以消费者为中心的市场环境中，品牌经营的终极目的就是在消费者心中建立对品牌的钟爱。品牌钟爱方程式包括了品牌与目标消费者相识、相知、相恋、相爱的过程。在新零售的浪潮中，致力于打造卓越品牌的企业应以消费者为中心，重构人、货、场，共创新零售。
1.通过外观设计、广告宣传等
手段塑造品牌独特的魅力
品牌给消费者的第一印象很重要，社会心理学家S.Asch在1946年通过实验研究提出了“首因效应”，指在认识人或事物过程中，“第一印象”会对以后认识这些人或事物产生影响或作用。
所以在品牌钟爱塑造的过程中，企业有必要投入充分的时间精力用于品牌标识、产品外观设计、广告宣传等。在如今新零售背景下，消费者的需求和追求不再是生活必需品，看重的也不再是物美价廉，而是更加注重产品的个性，追求体验享受，在品牌同质化严重的环境中企业更要努力提升品牌的新颖性和辨识度。
前期广告宣传可以从传统的线下广告转到线上宣传，充分利用新零售下电商发展的优势，尽可能突出品牌的亮点，让消费者感受到品牌的独有魅力，进而激起消费者对品牌的激情。
在保证产品品质的基础上，企业还要从包装形式、设计、材质上提升产品的创新性和档次，让消费者在对比包装和价格的时候认为产品价值远高于产品价格。
2016年卫龙辣条的案例值得学习：
由于辣条的产品属性，大部分商家着重于节约成本，忽视包装设计，不论材质还是设计风格都千篇一律，此时卫龙模仿苹果的包装风格，成功吸引大众目光。
简约时尚的冷色调包装给人一种干净卫生的感觉，暴走漫画版表情包包装将包装与网络有趣流行语结合，完美诠释辣条的趣味属性，激起购买欲望，成功唤起消费者的激情。
此外，卫龙还以电商平台拓宽销售渠道，邀请网络红人进行电商直播推广等，与各类线上平台的合作使企业在强强联合下实现快速发展。
2.重视消费者的品牌体验，提高互
动频率和质量，让彼此更亲密
传统实体零售的品牌体验着重于建设美观时尚的门面，以琳琅满目的商品、友好体贴的服务、华美的装饰给予顾客体验。
但是这样的场景已经过度商业化，逐渐缺乏吸引力。新零售下的品牌体验应是基于场景的革命，将线上和线下场景相融合，基于消费者丰富多元的体验，形成新的商业空间和氛围。
新零售的最大特点就在于线上线下渠道全面融合，消费者在线上和线下产生的数据是直接相连的，线下会利用线上的数据在橱窗展示、商品推荐等方面直接促进交易达成。
优衣库是将线上线下结合得较好的企业之一，它在产品款式和价格上早就实现了线上线下统一。同时，优衣库通过各种方式让消费者感受到在实体店和在电商购物的体验是一致的，在线上购物时消费者可以看到附近门店的位置和库存情况，可以选择到店自提或送货上门。
在线下门店购物时如遇缺货问题，顾客可以通过手机在线实时查看其他分店是否有货并即刻下单，实现线上和线下信息的打通，将主动权从企业转到消费者手中，增强消费者的自主性和参与感，全面提升消费者的品牌体验，让彼此更亲密。
四、让消费者信赖品牌，维系
品牌与消费者长期友好关系
在新零售时代，消费者和智能手机紧紧绑定在一起，因而面临着商家和消费者关系重构的重大考验。
重构新零售下商家与消费者之间关系的核心就在于数据，企业通过收集消费者的消费习惯、消费路径、支付偏好等数据，利用大数据整合能力进一步分析、整理数据，根据消费者特征来判断关系的质量与阶段，灵活地采取应对措施，让品牌与消费者之间保持良性的关系。
新零售下的竞争是基于用户关系的竞争，品牌商要高度重视用户关系，并且用互联网和大数据技术重构用户关系，当品牌与消费的关系达到紧密稳定的程度时，他们不仅是品牌的持续消费者，还能通过互联网为品牌代言并推荐品牌。
阿里巴巴建立databank品牌数据银行，旨在实现全链路、全媒体、全渠道的消费者运营，维护长期品牌顾客关系。
品牌可以通过CRM、猫客盒子等多种渠道向线上线下品牌顾客传递品牌价值，发送个性化权益等来维系品牌用户心智，帮助品牌以更精细化的方式进行品牌钟爱顾客的分析及分层，实现更灵活的个性化营销与管理，让消费者信赖、认可品牌并自主传播品牌，从而维系好品牌与消费者的长期友好关系。
■作者单位 南京财经大学
本文发表于《企业管理》杂志2021年第五期
