2016年，与上海家化的代理合作结束，花王全权自营在中国的消费品销售业务。根据花王集团发布的财报，2019年上半年，营收和净利润均亮起红灯，出现同比回落。其中，主营业务纸尿裤板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元，这是花王集团6年来首次中期利润下滑。公开数据显示，在五大外资品牌中，花王纸尿裤产品均价最低。今年以来，好奇纸尿裤在华销量，除了铂金装在内的高端线表现良好外，其他中低端产品业绩下滑明显。
任何一个行业，都不乏先行者，他们站在“金字塔尖”，引领行业持续发展。随着纸尿裤市场“二八格局”被打破，一批本土品牌强势崛起，更有一副重夺主场地位的气势和决心，外资品牌纷纷感到增长乏力。但外资大牌毕竟先入为主，深耕中国市场多年，在生产体系、产品力、消费者心智教育方面抢占领先地位，因此国内纸尿裤市场前三依旧被外资品牌牢牢把控着。作为行业巨头，帮宝适、花王、好奇，究竟谁才是纸尿裤市场第一名？
帮宝适
今年7月份，宝洁发布的2019财年（2018年7月1日-2019年6月30日）财报显示，期内宝洁全球营收达到676.84亿美元，较去年同期增长1%。这是宝洁自2017财年起，连续三个财年营收实现增长。其中，婴童、女性护理部门实现销售额178.06亿美元，中国市场为宝洁贡献了近三分之一的营收增长。尽管国内纸尿裤市场增长放缓，大部分外资都面临着不同程度的增长压力，但宝洁旗下帮宝适今年销量一直处于稳步增长状态。
在产品方面，宝洁近几年大力投入技术研发，自2017年引入一级帮宝适高端系列以来，帮宝适不断推进技术创新。宝洁大中华区婴幼儿护理品类副总裁范佳表示，“一级帮做到了：第一、稀便和尿湿的双吸收；第二、万孔透气孔能够给到宝宝最舒适的透气感受；第三、采用了非常柔软的材质做到了亲肤，保护宝宝初感肌。”今年4月，帮宝适联合京东母婴平台基于大数据共创了一级帮敏感肌纸尿裤，专门针对宝宝红屁屁问题提供解决方案。而今年7月推出的全新超高端系列产品-Pure纯净帮则是作为宝洁“黑科技”亮相进博会，从原料、工艺到生产线，把品牌高端化落到整个产品创新体系中，夯实产品研发、创新、迭代。
在渠道方面，在电商渠道一路高歌猛进的外资品牌，如何抓住线下门店这一母婴消费最重要的场景，平衡好品牌与渠道的利益，也是帮宝适需要深入做好的功课。今年以来，帮宝适紧跟市场变化，开始注重优化母婴渠道的布局。与B2B2C深度分销母婴平台海拍客联合，推出帮宝适海拍客定制款“炫金帮”拉拉裤及纸尿裤，广泛触达三四线的母婴小店。与国内知名母婴连锁爱婴岛建立合作，双方共创柔柔熊系列新品，推出渠道专属产品线，并在12月3日全面铺进爱婴岛门店。此外，在线上市场，京东是帮宝适在中国市场上的最大零售商，双方在产品、渠道、营销等方面通力合作，在天猫平台今年618、双十一等大促节点，帮宝适也稳居首位。
鉴于外资品牌在中国市场多年的经验，相比本土品牌，外资品牌现在在营销上更注重“品牌理念”的传播，这几年帮宝适相继推出“金质睡眠宝典”、“初感肌”呵护、“纯净+”等育儿理念，不断占领消费者心智。相关数据显示，2019年截止9月，帮宝适在婴童尿裤线上市场占比已超过16%。
花王
作为最早入驻中国市场的纸尿裤品牌，花王于1993年进入中国市场。2011年与上海家化达成合作，由上海家化负责代理花王纸尿裤品类的线下批发经销渠道，借助上海家化1000个城市经销商网络渠道，花王迅速覆盖了中国的线下市场，建立了品牌知名度，花王纸尿裤成为爆款。2015年以“妙而舒”为首的花王中国消费品销售额已经增至500亿日元，是2012年的3倍。2016年，与上海家化的代理合作结束，花王全权自营在中国的消费品销售业务。随后，花王开始投放广告，拓展线上、线下渠道，成为了纸尿裤中的“网红”。外资品牌遇到了最好的时代，中国纸尿裤市场高速发展，花王也一度脱销、限购。然而，曾被看作纸尿裤行业老大，连年取得利润新高的花王却在行业加速升级的过程中遇到了危机。
从产品端来看，2013花王在合肥建立纸尿裤工厂，2015年又在合肥的工厂增设了新生产线，然而，相比进口妙而舒，价廉“物美”的国产版本，却遭遇了“卖不动”的窘境。在国内销售的花王纸尿裤从产地而言，分为日本花王、台湾花王及国产花王。消费者不愿意为本土工厂生产的外资纸尿裤买单，宁愿不愿万里亲自去海外采购，或者选择代购等途径购买日本原装进口的纸尿裤。此外近些年花王电商渠道屡遭爆料，真假难辨，也让市场对于品牌市场管理信任度产生疑惑。
今年8月份，北京商报记者走访市场发现，此前中国消费者购买的热门产品花王妙而舒纸尿裤在很多母婴用品店打出了大幅优惠。销售人员称，花王产品质地较厚，很多消费者为了避免婴儿过敏等不适症状，会选择更轻薄的纸尿裤，因此花王在夏季销售情况不乐观，而冬季的销量相对更好一点。业内人士认为，花王纸尿裤在夏季出现销售瓶颈，说明其在产品设计和销售渠道方面需要进一步创新，不应该让同类品牌在夏季填补花王产品的空缺。
根据花王集团发布的财报，2019年上半年，营收和净利润均亮起红灯，出现同比回落。其中，主营业务纸尿裤板块营业利润同比大幅下降60%至73亿日元，这是花王集团6年来首次中期利润下滑。尽管中国是花王最重视的市场之一，但是其在中国市场份额却不断被压缩。从2018年到现在，花王和帮宝适之间的竞争愈加激烈。同样来自日本的大王和尤妮佳也让花王压力倍增。大王（南通）工厂采用与日本相同的原材料采购渠道，保持和日本相同的品质。在中国南通工厂生产的纸尿裤，不仅在中国进行销售，同时也会出口到日本市场。
应对市场竞争，花王这几年采取高中低端并行之举，不过从业绩上看效果并不明显。在中国品牌研究员朱丹蓬看来，是花王战略出现了重大偏离，把品牌形象整体拉低了。公开数据显示，在五大外资品牌中，花王纸尿裤产品均价最低。而花王集团也认识到了这个问题，今年下半年推出全新的日本进口“花王妙而舒宠爱拥抱”超高端系列，继续优化经验策略。
尽管今年在华销售遭遇瓶颈，但花王昔日行业第一的实力依旧强劲。业内人士认为，在代购受限、竞争激烈的情况下，研发新的爆款才能解决目前的销售乏力，而如何快速应对市场的变化、能否提出口碑营销之外更具创新性的营销方式、渠道管理的策略以及怎样看待区域性总部发挥的作用将成为花王亟待解决的问题。
好奇
作为美国金佰利旗下的明星产品之一，HUGGIES好奇纸尿裤诞生于1978年。官方资料显示，金佰利在全球健康卫生护理领域具有150年历史，旗下除好奇外，还有高洁丝Kotex、得伴Depend等知名品牌，都已经进入中国市场。好奇的产品系列丰富，纸尿裤根据体重和出生月份为不同成长阶段的宝宝提供不同型号，价格从低到高分别有银装、金装、铂金装、心钻装。除此以外，还有湿巾、棉柔巾等引流产品。好奇铂金装定位为高端纸尿裤，是全系列产品中最热销的产品之一，主打5D不变芯，薄柔韧干透等特性，自上市以来不断进行产品升级，深受中国消费者的喜爱。
今年以来，好奇纸尿裤在华销量，除了铂金装在内的高端线表现良好外，其他中低端产品业绩下滑明显。金佰利最新财报显示，公司2019财年三季报(累计)归属于母公司普通股股东净利润为36.27亿美元，同比增长263.06%；营业收入为138.67亿美元，同比下跌0.36%。为满足中国消费者对高品质母婴消费品的需求，好奇与考拉达成战略合作，考拉为超干爽、天然之选、魔法和透气舒爽在内的韩国好奇四大纸尿裤产品线，量身定制长线跨境电商解决方案，并联动线上线下资源，提供图文、直播、短视频等内容营销支持。
然而，随着一二线消费需求逐渐饱和，三至六线下沉市场亟待开发，新兴渠道不断崛起，面对碎片化的渠道，好奇略显乏力。今年3月，好奇与社交电商贝店合作，实现社群和货品的链接。这些布局能否有效提升品牌增量还需进一步观察。总之如何在现有存量基础上扩大增量，突围下沉市场，争取更多的目标用户是一众外资品牌都需要考虑的问题。
在激烈的市场竞争下，各家都有自己的品牌优势，但在市场冲击下也显露出许多弊端，特别是今年中小品牌加速入局、新电商法实施、各种假货风波、纸浆涨价以及纸制品加征关税等事件，让行业发展变得跌宕起伏。从三大品牌的路线来看，未来母婴市场的决胜关键在于三点：第一，具有不断发现消费者需求并将研究的价值实现成为商品的能力；第二，具有对市场变化迅速反应的能力；第三，符合中国消费者需求而扩大商品线。只有在生产、销售、市场这三个部分紧密联合互相促进的情况下，才可以在瞬息万变的市场中做到随机应变。
