从上海K11透视K11的文化零售作者：黑天鹅艺术和商业，不只是K11的独有标签，同时也是品牌创始人郑志刚追溯与众不同商业路径的重要线索作为开创“文化零售”模式的先锋，K11一直勇于创新，从多方面建构一个艺术生态圈，打造艺术与商业融合。
作者：黑天鹅
艺术和商业，不只是K11的独有标签，同时也是品牌创始人郑志刚追溯与众不同商业路径的重要线索。
作为开创“文化零售”模式的先锋，K11一直勇于创新，从多方面建构一个艺术生态圈，打造艺术与商业融合的“创意之旅”。
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2008 年，郑志刚先生创立K11。2009年，第一家K11购物艺术中心在香港开业，至今，郑志刚和他执掌下的K11已经走过十二年之路。
K11成立时值经济危机爆发，全球商业都在萎缩、观望，那个时期没有人会坦言乐观。
也正是在最坏的时刻，郑志刚完全用自己的思路创造出商业与艺术完美融合的新形态。香港K11在开业第一年就实现了盈利。
香港K11 MUSEA 来源：网络
而内地第一家K11，文化零售的鼻祖，上海K11，也已经走过了八年之久。
上海K11，去年下半年的销售额同比增长37%，奢侈品销售的增长率达到50%。
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上海K11，如何稳固国内文化零售的龙头老大地位？
品牌数量相比15年增13家
多为创新零售
8年来，上海K11也在不断创新探索，带给消费者更多新颖的品牌、多元化的体验。品牌焕新、潮酷腔调、直播间、新零售等，都发生在这个艺术空间里。
从品牌数量上看，2015年上海K11入驻有75家品牌，根据导视牌不完全统计，经6年调整，品牌新增至88家。
根据媒体此前报道，从业态上来看，它以55%轻奢零售、36%餐饮及9%生活休闲的组成。
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Funner art专门卖艺术软装饰品的艺术品牌旗舰店。
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B2层还设立了以全球新鲜食材为特色的“新鲜食·集”。
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有广受大众钟爱的百草堂，还有派悦坊、满喜烧肉丼。
在工作日的下午，被称为上海最好吃的韩料网红打卡店“Professor Lee”门口已经排起了长队。
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打造艺术生态圈
扶持年轻艺术家
保育传统工艺文化
不论是培育本土新锐艺术家，还是保育传统工艺及文化，K11都致力让Z世代从K11的“创意之旅”中得到启发。
2010年，郑志刚创立K11 Art Foundation（KAF），培养本土新锐的艺术家，并且与国际艺术文化机构建立伙伴关系。
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在过去的十多年里，KAF在世界各地建立顶尖的伙伴网络，合作的机构包括伦敦皇家艺术研究院、蛇形画廊及当代艺术学院，以及巴黎庞比度艺术中心等。
K11艺术基金会每年都会提供很多机会来培养、推广一些年轻艺术家和他们的作品，KAF 通过另一项目 — 艺术家驻留计划，展示新晋艺术家及策展人的作品，创造跨界交流机会。
走进上海K11中庭，映入眼帘的是33米九层楼高的人造瀑布，瀑布下面是偌大造型的玻璃阳光顶棚。
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《悲惨战争》采用的是一个有胎儿的母亲形象来展现一个战争中受害者的面目。希望能够给远离战争处于和平年代的我们，予以反思。
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《艺术光影空间》提供给游客记录和光影的互动、打卡。
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另外，值得一提的是位于上海K11B3层的——chi K11 美术馆，是上海市内最重要的艺术空间之一，也是媒体推荐的“最值得去的艺术圣地”。
chi K11美术馆占地面积约3000平米，在寸土寸金的淮海中路，为艺术爱好者提供了近距离接触当代艺术的非凡体验。
而K11也可以借着艺术展览，为公众提供新鲜、潮流的信息，保持商场的新鲜感。
据了解，基于不同展览的特性，美术馆会重新定制动线，破壁立墙，包括灯光、陈列设备都要更换。
“这样每次展览都能带给消费者不同的体验，这种体验不是在逛商场，而是在逛专业的艺术馆。在看艺术作品，或是喝一个艺术的下午茶的同时，顺便把消费完成。”
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据悉，自2013年开幕以来，美术馆举办了超过60多场艺术展览，包括「印象派大师•莫奈特展」、「跨界大师•鬼才达利」及多场当代艺术展，逾600场展览系列讲座，吸引了无数人打卡。
例如，2014年，上海K11举办法国印象派大师莫奈在中国大陆的首次特展，当时差不多100天的展期，根据上海K11官方数据，一共接纳了35万的参观客量。
根据上海K11官方数据，当时推出接近800种衍生品，包括零售纪念品、餐饮等，带来3960万的衍生品收益，带动销售额上升20%。
来源：上海K11提供
2020年，上海K11在2020年首次举办建筑艺术节“木构复兴”展，随着展览的举行，官方数据表示，人流量上升10%、销售额上升38%。
来源：上海K11官方公众号
层皆首层
跨界营销
日益增长的会员体系
不仅会艺术，还很会商业
作为一个文化零售艺术中心，K11品牌有三大核心元素：艺术、人文、自然。因此，在商场运营方面也是跨界的、多样的。
首先，注重文化、艺术、商业的跨界营销。
今年6月13日——6月26日期间，上海K11举办了电影海报艺术展，揭开一张优秀海报的诞生过程，带领观众走进银幕背后的艺术世界。
来源：上海K11官微
参展海报涵盖千禧年后的国内优秀影片，更设有贾樟柯导演电影海报作品专区。从《三峡好人》到《一直游到海水变蓝》再到《山河故人》。
在 2021 上海电影节期间，AFDT 安福大厅邀请了签约合作的 9 位艺术家，让他们以喜欢的电影为灵感，进行插画创作。这个展览上，消费者可以一口气欣赏这些艺术家的作品，也可以前往 K11 Art Store，将喜欢的单品买下带回家。
来源：上海K11官微
除此之外，今年夏天上海K11都市露营季，还在6楼连轴放映包括《我只认识你》《自行车与旧电钢》《城市梦》在内的 17 部华语佳片。
去年，上海K11真实还原了《这！就是街舞3》场景，打造沉浸式街舞训练营。
升级精细化人群运营策略，通过新奇、巧思的品牌体验营销玩法，扎根消费者心智，兴趣驱动流量转化，更有街舞主题定制礼赠引爆销量，打造从关注到偏好再到直接购买的完整闭环营销。
其次，上海K11一直比较注重会员营销。
通过K11文化学院课程体验、KLUB积分、专享礼遇、生日礼等个性化的产品和服务，根据上海K11官方数据，上海K11会员数量连续两年增长超30%，同时，顾客的群体日趋年轻化。
去年，在VIP DAY期间，上海chi K11美术馆联合策展人鲁明军，邀请宋拓、王兴伟、徐震三位艺术家共同呈现“绝地通天”艺术展。同期，上海K11与品牌联合举行系列活动，为顾客推荐精选好物。
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据了解， “VIP Day” 期间，金卡和黑卡会员销售在2020年录得超66%的增长。2020年上海K11整体会员数量在2020年下半年同比增长60%。
艺术 商业
另辟蹊径的品牌差异化之路
2018年，在K11十周年活动期间，媒体采访曾问过郑志刚：“你眼里K11的未来是怎样的？”
郑志刚说：“第一，未来更精准更共荣，第二就是跨界，未来我们会和建筑家居时装会做很大的对话，有些被以为没有任何关系的东西，会结合，变成好玩的、新的东西出来，这是未来的一种趋势。第三，持续和国际的艺术家策展人合作，让中国当代艺术可以全球化。
K11的远景，是要创造一个创意之旅，让每个顾客、每个体验者，自己创造，或者体验别人创造。”
虽然，在目前看来上海K11仍然有一些局限性，例如项目整体面积不大、场内部分品牌个性化突出，普罗大众较陌生等，但是，与此同时，这也是上海K11另辟蹊径寻求品牌差异化的路径，精准的目标消费人群，就能定位到同频的目标受众。在日益竞争的商业竞争中，只有出其不意，才能获得更多话语权。
面对这些挑战，上海K11又能做出什么样的回答呢？
上海K11通过文化零售的差异化之路，在淮海中路树立了一座地标。与此同时，它随着时代变迁不断迭代、更新，这也许才是上海K11文化零售“经”的真谛吧。
对于K11的文化零售，
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